Construyendo embudos de conversión

Una de las tareas más importantes de un analista web que trabaja para un e-commerce es optimizar el proceso de compra o embudo de conversión. Sabemos de sobra que no siempre es sencillo conseguir la implementación adecuada de la solución de medición.  A veces no es posible tener el etiquetado a tiempo y eso hace que sea complicado extraer  los datos. Obtener un informe  con un solo clic se convierte en una utopía y en la mayoría de las casos es completamente imposible utilizar los datos sin tratarlos primero.


En un e-commerce, una vez que hemos conseguido atraer al usuario a nuestro site, el proceso de compra es crítico y la optimización del proceso se basa en  construir un embudo de conversión que nos permita analizar los pasos del proceso y  detectar  puntos de mejora. ¿Parece sencillo? Pues generalmente no lo es tanto, en más de una ocasión el analista web debe buscarse la vida para llegar a conclusiones con lo que tiene disponible.

Podemos encontrarnos varios obstáculos en el camino:

- Páginas que forman parte del embudo y que se utilizan para otros menesteres. Por ejemplo, la página de inicio del embudo  usada como página de aterrizaje en buscadores para determinadas keyword.

- Es bastante común tener una sola página de error a la que se llega desde distintos puntos del proceso de compra. En un informe de rutas,  podemos volvernos locos y por supuesto un embudo es muy difícil de construir.

-Recargas de página que contamos como pasos en el proceso de comprar y que "contaminan" los datos reales. Si no tenemos cuidado al etiquetar, podemos encontrar más volumen en pasos más adelantados del embudo que en los iniciales.

A lo largo del tiempo que llevo como analista he tenido que buscar atajos  que me han permitido llegar a datos sólidos, análisis fundamentados y finalmente a recomendar acciones que eran para ayer.

Y  aquí van algunos truquillos que a mi me han servido a la hora de constuir mis embudos:

- No utilizar premeditadamente un paso del embudo como landing page, a veces será inevitable por el contenido indexado por SEO pero es necesario esforzarse para que esto no ocurra. Si te encuentras en esta situación, puedes "limpiar" los datos eliminado del proceso de compra el rebote de esa página, quitando las visitas que accedan a site por la página en cuestión y que no ven ninguna otra página del site.

- Crear una página de error distinta dependiendo del punto del embudo. Es más costoso de mantener, pero será mucho más fácil detectar de forma rápida que está pasando si uno de los errores sufre modificaciones.

- No intentar construir embudos asumiendo que un  paso del proceso es equivalente a una página vista. Las recargas de página pueden hacerte cometer errores.

postview o no postview, esa es la cuestión

Una de las preguntas más habituales en las canpañas online, es el retorno de la inversión que tiene remunerar el postview. En este post, voy a comentar mi opinión acerca de tener o no postview en un programa de afiliación. No creo que exista la receta mágica o la ecuación que nos pueda dar la respuesta. Lo que  pienso es que hay que ANALIZAR cada programa de forma INDIVIDUAL  y extraer las conclusiones de si nos interesa o no tener postview en cada caso.

No pretendo sentenciar, si el postview es bueno, malo o regular, Solo quiero lanzar al aire unos cuantos puntos sobre los que pensar y  analizar para que las personas que no estén muy familiarizadas con la gestión de un programa de afiliación o que se encuentren en la coyuntura de tener que lanzarlo, puedan valorar si les interesa mantener o incluir  el postview.

Probablemente, un programa de afiliación se  lanza con una buena dosis de recelo y bastante desconocimiento. Yo diría, que los anunciantes a priori, tenemos una postura que intenta ser conservadora y prudente a la vez que deseamos fervientemente maximizar las oportunidades que nos proporciona el marketing de afiliación. Por ejemplo, la cobertura que nos ofrece una red de afiliación es muy difícil conseguirla con acciones más tradicionales y además, en un pago por acción tenemos un  altísimo control de los costes de adquisición. Si el afiliado no consigue registros, ventas o el objetivo que le hayamos marcado, no cobra.

No es que a estas alturas no sepamos que el es marketing de afiliación, creo que hoy en día más o menos todos los profesionales vinculados al online tenemos una idea bastante clara acerca del tema, lo realmente difícil es conocer a los afiliados y su forma de trabajar. Con el paso del tiempo y muchas, muchas  pruebas  (con sus correspondientes errores en algunos casos) sabremos que afiliados son los que mejor rendimiento sacan a  nuestro programa y cuáles son los intervalos aceptables de comisión para cada modelo de trabajo en la red. No es lo mismo un afiliado dedicado a e-mail marketing que un afiliado que se dedica a comprar inventario invendido o que un afiliado que puja en buscadores. Cada uno tiene su especialidad y unos costes distintos asociados al canal por el que capta el tráfico y a con él a los potenciales clientes. Es absolutamente necesario conocer todos los segmentos o tipos de afiliados para ofrecerles una comisión adecuada y unas condiciones óptimas de acceso a nuestro programa.

La optimización de un programa de afiliación tiene dos fases principales, primero hay que estudiar a los afiliados y a continuación analizar los datos del programa. Volviendo al tema del post, necesitamos las dos patas para saber si nos resulta rentable tener remunerado el postview y en el caso de que la respuesta sea afirmativa, que comisión es rentable para ambas partes.

Antes de atacar a las métricas, me gustaría comentar algunos puntos que a veces se desconocen de los programas de afiliación y que afectan a la medición del postview.

- Las plataformas de afiliación disponen de tecnología para realizar el seguimiento de los registros o ventas distinguiendo si son transacciones directas, de postclick o de postview. La cookie de postview es distinta de la cookie de postclick.

- Dentro de la plataforma, suele haber normas estabecidas para atribuir el mérito de la conversión a uno u otro impacto publicitario si han sido necesarios más de uno para llegar a ella. Por ejemplo, si el usuario que realiza una conversión (registro o venta) tiene una cookie de impresión de un afiliado y una cookie de click de otro, la conversión se atribuiría al afiliado que logró el click. Podría decrise que se considera la cookie de postclick  más importante que la de postview.

- Es posible asignar una comisión distinta (habitualmente menor) a las conversiones que proceden de postview.

Teniendo en cuenta estos puntos, las posibilidades son muchas. Desde la más sencilla, que sería  tener en las transacciones de postview con una comisión más baja que en las transacciones de postclick o las directas,  hasta la que probablemente sea la mas compleja, el "comission split" que consistiría en atribuir una parte de la conversión (y por lo tanto de la comisión)  a cada uno de los intervinientes en el proceso de conversión teniendo en cuenta la aportación que cada uno ha hecho a la misma.

Para analizar el rendimiento del postview en un programa, hay varios factores a tener en cuenta además del tipo de producto y tipo de accción que estemos comisionando.

Por ejemplo, para mi una métrica muy importante es el porcentaje de transacciones en sesión respecto al total de transacciones de postview. Si un progama de afiliación tiene un postview de 24 horas, pero un porcentaje alto de las transacciones atribuidas al postview se realizan en sesión (dentro de los siguientes 30 minutos a la impresión) podemos concluir casi con total seguridad que en estas conversiones si ha intervenido la impresión mostrada.

Otra métrica a monitorizar es el porcentaje de duplicidades en las conversiones de postview. Debemos saber cuántas conversiones "se apuntan" dos o más soportes en cualquier caso, pero en el postview es crucial. Podemos encontrarnos remunerando postview a una conversión que tiene uno o varios esfuerzos publicitarios posteriores. La duplicidad no se dará dentro de la misma plataforma porque ya hemos visto que existen reglas para atribuir el mérito de la conversión a uno u otro impacto. Pero no tenemos controlado que sucede en soportes distintos.

duplicidades, debemos calcular si nos sigue resultando rentable pagar dos veces esa conversión o si por el contrario debemos crear un sistema de anulaciones para los registros/ventas que se encuentren en esta circunstancia.

La casuística es muy amplia y solo he intentado lanzar algunas ideas que permitan comenzar a investigar sobre el retorno de la inversión en el  postview.

Como conclusión: no debes fiarte de tu instinto si puedes medir, medir y medir para basar tus decisiones en datos.

MÁSTER EN ANALÍTICA WEB de Secuoyas Academy

Hace unas semanas me invitaron a impartir uno de los talleres del primer máster en analítica web que va a realizarse en España. Para mí ha sido un honor que Gemma Muñoz, (@sorprendida) quiera contar conmigo para este proyecto.

La analítica web es una nueva y pujante disciplina profesional, que se encarga  de medir el comportamiento de los usuarios en internet. Este máster esta creado para que profesionales del mundo de la tecnología o del mundo del marketing y la empresa puedan formarse en esta nueva disciplina profesional

Este nuevo perfil profesional se está convirtiendo en una pieza clave para las empresas de cualquier sector.

Espero que todos los que estéis interesados en la analítica web o el marketing online os apuntéis y aprendáis  todo lo que los estupendos profesores y colaboradores pueden ofreceros de su experiencia. Este es un trabajo emocionante, en el que no paras de aprender día a día en un entorno que no deja de cambiar. La mayoría de los analistas web que conozco, hemos tenido que formarnos de manera autodidacta porque no existía ningún curso de analítica web.

El programa del máster es muy práctico. Está basado en el modelo “ponte con,” que permite aprender a hacer las cosas observando sobre el terreno cómo se realiza la tarea, y no sólo desde un punto de vista teórico. El aprendizaje solo es posible cuando uno se enfrenta a un reto y lo intenta resolver. El máster tiene un gran número de  casos de Negocio y en uno de ellos participo yo misma.

He elegido el tema "campañas", porque en mi trabajo, me dedico a generar demanda en una compañía de respuesta directa y saber que aporta cada una de las campañas que ponemos online es fundamental.

Os dejo el enlace a la información del máster y espero veros esta primavera en Secuoyas Academy!

Ana (@ana_sopli)