miércoles, 23 de mayo de 2012

Analizando campañas display

Una de las verdades absolutas que escuchamos constantemente en marketing online y en analítica web es que las campañas display "no funcionan".

Antes de dar por cierta esta afirmación, deberíamos tomarnos un tiempo para recopilar los datos clave de la campaña, analizarlos y extraer conclusiones basadas en esos datos y no en una creencia popular.

En nuestro ejemplo, tenemos una campaña display en 3 soportes y con 3 formatos distintos en cada uno de ellos. Para empezar a trabajar, elegiremos las siguientes métricas: impresiones, clicks, leads y ventas. 

Impresiones y clicks,  podemos obtenerlas del adserver y calcular el CTR (click through rate). Además, si el adserver dispone de un tag para rastrear conversiones, con una pequeña personalización, podemos para capturar leads y ventas. 
 
Lo idóneo para mi, sería que todas las creatividades estuvieran trackeadas con la herramienta de analítica web interna, así tendríamos la información de clicks, leads y ventas integrada con el resto de campañas y actividad completa de la web. Además,  como vamos a calcular ratios de leads y ventas sobre clicks, obtenerlo de la herramienta interna me parece más fiable. 

Tomando impresiones del adserver y el resto de datos de la herramienta de analítica web, estos son los datos que la campaña ha registrado la última semana:

 

 Primeras notas:
 
- En impresiones, vemos claramente que el soporte 3 es el que mayor inventario tiene y que se concentra en el formato B.

- En clicks, vemos que es el mismo formato, el 3B, el que más clicks tiene, lógico por el volumen de impresiones ya que el CTR es discreto.

- En leads, vemos los formatos B y C del soporte 2 que destacan sobre el resto, con el porcentaje de lead vs cliclk mas elevado. Con peor conversión, pero con mayor volumen está el formato 3B.

- En ventas, vemos destacar los mismos formatos que en leads, 2B y 2C. De la misma forma que en leads, el mayor volumen los aporta el formato 3B aunque con peor conversión.

Antes de seguir, o más bien antes de empezar, deberíamos habernos hecho varias preguntas:

- ¿Cuál es el objetivo de la campaña? visitas a la web (branding), leads, ventas...

- ¿A dónde llevan las creatividades? Home, landing page específica, proceso de registro o compra...

Una vez contestadas estas cuestiones si podemos empezar a analizar el buen o mal funcionamiento de la campaña aunque nos quedará una pregunta importante, quizás la mas importante, ¿Cómo pago esta campaña? en este caso, podría ser por impresiones, clicks, leads o ventas.

El análisis y conclusiones de la eficiencia de la campaña depende del objetivo, pero también de la negociación realizada.

Por ejemplo, si esta campaña la pagásemos por click, el CTR  sería un indicador secundario que nos hablará de la calidad de la creatividad y de la afinidad de los soportes con la campaña o producto, pero no será un indicador determinante a la hora de continuar o no con la inversión en el soporte.

La magia de la analítica web es basar las decisiones en los datos y el análisis, pero los datos sin conocer el objetivo y los análisis sin participar en la estrategia no sirven de nada.