Trámites oficiales, ¿online?

Estos días me he visto en la tesitura de realizar varios trámites oficiales, y es bastante curioso valorar cuánto de online son estos trámites. ¿Están "internetizadas" las instituciones públicas?

En menos de un mes, he pedido un duplicado de mi carné de conducir, he solicitado partida de nacimiento y volante de empadronamiento para el DNI de mi hijo, he pedido la cita para el DNI, he pedido las tarjetas sanitarias europeas y he entregado la documentación para las becas de guardería del curso 2012-2013.

Mi valoración global, es que tendemos poco a poco a la "internetización", pero aún queda un largo camino por recorrer. Vayamos uno a uno revisando como he llevado a cabo todos estos trámites.

Partida de nacimiento literal: Se puede solicitar por Internet en la web del ministerio de justicia  y no es necesario certificado electrónico. Hay que rellenar un formulario en el que se incluyen los datos que figuran en el libro de familia. Posteriormente, te llega un email confirmando la petición  y en unos días los recibes en casa por correo ordinario.Todo correcto.

A mejorar: no se me ocurre ninguna mejora en este servicio.

Volante de empadronamiento: Se puede solicitar por Internet en la web munimadrid.es y no es necesario certificado electrónico. Hay que rellenar un formulario con los datos del solicitante y a los pocos días lo recibes en casa. En esta ocasión, el volante me llegó sin incluir al nuevo miembro de la familia. Solicité cita previa para ir a inscribirle y que me dieran el volante actualizado. La cita se concierta con Internet en la misma pagina de munimadrid eligiendo el distrito y el tipo de gestión que vas a llevar a cabo. Yo apenas tuve que esperar y me fui a casa con mi volante actualizado.

A mejorar: Se supone que el Registro Civil notifica de forma automática los nacimientos al padrón, no me parece razonable que pasados más de 2 meses el bebé no aparezca inscrito.

Cita previa DNI: El Ministerio de Interior tiene una web específica para las citas previas para los DNI y pasaportes. Seleccionas en un mapa la provincia y a continuación la comisaria que te interesa y para acceder directamente a ver los huecos libres. A simple vista, no hay información que indique como solicitar la cita para alguien que aun no tiene DNI, pero accediendo con tus propios datos se fija la cita sin problema. Si has incluido tu número de móvil, automáticamente recibes un SMS con los datos de la cita.

A mejorar: Me gustaría poder pagar las tasas online, para aligerar los trámites una vez en la oficina de expedición.

Duplicado del carné de conducir: No se puede solicitar por Internet. Puedes únicamente acceder al impreso y rellenarlo en pantalla para llevarlo en persona. Una vez en tráfico, pasas por 3 ventanillas,  para iniciar la gestión, luego a caja a pagar y por último con un número que te dan en caja pasas con la funcionaria que te da el provisional para conducir y el resguardo. En unos días, el duplicado del carné te llega a casa.

A mejorar: La cita online sería imprescindible, el pago de las tasas por Internet y en mi caso,  que mi carné es de los nuevos y mi foto está en la base de datos, ni siquiera ir a la sede de tráfico en persona.

Tarjetas sanitarias europeas: Desde la pagina de la Seguridad Social se solicita tanto para el titular como para los beneficiarios. Una vez rellenado el formulario de solicitud te llega un email confirmando si han admitido a trámite la solicitud o no. En mi caso, admitieron todas las solicitudes excepto la del bebé. Me desplacé a la oficina y resulta que en el caso de que sea la primera vez que la estés solicitando, no puede hacerse online, hay que ir en persona y aunque en la web indica que en algunos supuestos no puede pedirse online, no cuenta en que casos :-(

A mejorar: Cita previa por Internet y por supuesto, información de los supuestos en los que no se puede solicitar online.

Becas de guardería: La información y los impresos se encuentran en la web de la comunidad de Madrid. Puedes rellenar el impreso en pantalla para posteriormente llevarlo en persona. La última vez que pedí esta beca, podías autorizar a que se consultaran tus datos desde el organismo que concede las becas y no era necesario aportar documentación, a excepción del libro de familia. En esta ocasión, es similar, aunque hay un retroceso en la comprobación de que el niño está matriculado en el centro de educación infantil, ya no lo comprueban, debes llevar tú el certificado del cole.

A mejorar: aumentar las comprobaciones online, y sobre todo, no retroceder en papeleos que ya no eran necesarios y se restauran.

Como comentaba al principio, vamos por el camino de los trámites por Internet, pero para mi gusto,  demasiado despacio.

Vender más analizando fuentes de tráfico

En analítica web, muchas veces hablamos de optimizar y para mi, optimizar es simplemente realizar ajustes para conseguir mejores resultados: más ventas, más leads o cualquiera que sea el objetivo que tenga la web. Una de las formas de vender más, es optimizando en la captación de tráfico, es decir, focalizar los esfuerzos de captación de tráfico en las fuentes que resultas más eficientes y/o rentables.

El primer paso que hay que dar para optimizar las fuentes de tráfico es identificar cuales son estas fuentes por las que  viene el tráfico que nos visita. Una vez claro que fuentes son las que nos traen las visitas al site, deberemos conocer la aportación de cada uno de ellas al tráfico global.

Supongamos que el departamento de marketing de una empresa que vende a través de Internet invierte en varias campañas online: campañas de pago en buscadores,  display y redes de afiliación. Además, desde el mismo departamento se realizan e-mailing regularmente a los potenciales clientes. Hasta aquí hemos identificado 4 fuentes de tráfico que directamente van ligadas a la inversión en medios.

No olvidemos que puede existir tráfico adicional al que viene por las campañas de pago. El tráfico directo, el tráfico de otras páginas que tengan enlaces a nuestra web  y el tráfico debido al posicionamiento orgánico en buscadores. Hay que tener en cuenta las visitas que teclean nuestra URL en el navegador, las que llegan a través de enlaces externos y las que han pinchado en los resultados orgánicos en buscadores aunque a ninguna de estas fuentes le podamos imputar un coste directo de marketing.

Una vez claras cuales son todas las fuentes de tráfico de nuestra web, para ver de forma sencilla como se reparte, podemos utilizar un gráfico de “tarta”.

En esta web que me he inventado,  podemos aventurarnos a pensar que hay mucho contenido y bien indexado porque el tráfico SEO es la principal fuente de tráfico. Está también muy claro que el posicionamiento de pago es también importante como segunda fuente en aportación de tráfico. La elevada cifra de tráfico directo nos lleva a pensar en una marca muy reconocida y/o en usuarios recurrentes que realizan varias visitas al site, la primera accediendo desde buscadores y las sucesivas tecleando en el navegador la URL o desde favoritos.

Una vez realizado este primer análisis y contrastado con la estrategia de marketing,  podemos pasar a revisar las ventas. Hemos definido nuestra web imaginaria como transaccional, ésto conlleva  que existe un proceso de compra online y que pueden completarse las transacciones en la web.

Para visualizar de la misma forma el reparto de las ventas por fuente de tráfico, utilizamos un gráfico similar al anterior.

Lo primero que llama la atención al revisar el gráfico, es que dos fuentes de tráfico (afiliación y referals) han desaparecido, pero este punto vamos a dejarlo para más adelante.

También podemos observar que los pesos  del resto de las fuentes han cambiado. Es curioso ver como el tráfico directo aporta mucho al total de las ventas cuando no era tan importante en volumen de tráfico. Este dato apoya la teoría de la marca fuerte o de la compra en visitas sucesivas y no por impulso. Aunque para inclinarnos por una teoría u otra, tendríamos que analizar la forma en la que se realiza la compra, el tipo de producto y algunas variables más.

Con respecto a display, en ventas ocupa una posición discreta y muy similar en participación de tráfico y ventas.

Vemos que los e-mailing que aportan mucho más en ventas que en tráfico, lo más probable, es que sean e-mails bien segmentados y muy enfocados a vender ya que los envía directamente el departamento de marketing.

Miremos detenidamente los datos de buscadores, comparando aportación al tráfico y a las ventas del tráfico orgánico y de pago, vemos como las campañas de pago son más vendedoras puesto que el tráfico SEM tiene un porcentaje sobre las ventas superior al que supone en visitas . Este dato también es completamente lógico ya que hemos comentado al principio que marketing invierte en buscadores con un objetivo claro orientado a la venta.

Ahora vamos intentar explicar los datos un poco más raros del gráfico de ventas.

¿Qué sucede con afiliación? Generalmente los programas de afiliación se negocian con pago por resultado, ¿cómo puede ser que no  venda? A simple vista puede parecer que este canal trae tráfico poco cualificado o poco afín al producto pero también puede que en esta web no exista un proceso de compra para afiliación, quizás se trata de un canal destinado únicamente a captar leads. Si construyésemos el gráfico con el objetivo  leads, afiliación debería tener prácticamente el 100% de participación.

¿Qué pasa con SEO? Es bastante llamativo que la participación en tráfico es muy superior a la participación en ventas aunque éste sea el canal que más aporta en ventas. Podríamos pensar que estamos posicinados en SEO de forma no muy eficiente con palabras clave poco relevantes para nuestra tarea principal, que es vender. Recordemos que hemos hablado en todo momento de una web transaccional que vende pero al llegar a afiliados hemos descubierto que este canal no vende directamente, si no que tiene un objetivo de generación de leads ¿y SEO? quizás el contenido de la web tiene la venta como objetivo pero no de forma directa. Podemos estar en un caso donde el consumo de contenido sea un objetivo en si mismo además del objetivo de venta que hemos visto que también se consigue aunque parezca que se hace de forma menos eficiente.

La tarea del analista web se complica por momentos, queremos vender más y definimos las ventas como objetivo principal del site, pero a la hora de realizar un análisis completo y coherente de los datos que vemos no podemos quedarnos en la superficie, ¡hay que rascar mas!

Si nos quedamos en la superficie, no vemos que cada uno de los objetivos del site contribuye de una u otra forma en las ventas y la optimización no sería real. Los leads son futuras ventas y los clientes que interesamos con nuestro contenido son futuras ventas.

Aprendiedo del maestro: la intensa charla de Avinash Kaushik

El mes de octubre ha terminado y para las personas que nos dedicamos a la analítica web ha sido muy intenso. Hemos tenido las agendas a tope durante las últimas semanas con muchos eventos de marketing online y de analítica web. Para mí, sin ninguna duda,  el más importante ha sido asisitir a la charla que Avinash Kaushik dio pasado día 26 de octubre en Madrid. Tuve la enorme suerte de verle por primera vez en persona en el año 2009 como ponente estrella del Practitioner Web Analytics, y volver a verle, sobre todo escucharle ha sido estupendo.

Si queda alguien que no sepa quién es Avinash, decir que es el gurú, el heroe, el maestro de la analítica web a nivel mundial. Con 2 libros a sus espaldas (Web Analytics: an hour a day y Web Analytics 2.0) y muchas horas dedicadas a labores de evangelización por todo el mundo, es un referente para todos los chalados y/o frikis de la analítica web.

Su charla fue arrolladora, desprendió entusiasmo e ilusión tal y como lo recordaba de 2009. Oyéndole, parece que el trabajo de un analista web es fácil y apasionante aunque lleno de nuevos retos cada día. Nuestra realidad laboral no es ni tan bonita ni tan fácil, pero escucharle me hizo sentirme afortunada de tener una profesión a la que la mayoría hemos llegado de rebote.

Como resumen de la charla de Avinash, solo quiero destacar 3 puntos que me impactaron de forma especial. En parte por lo sencillos, en parte por lo obvios y en parte por las veces en las que nos olvidamos de ellos.

- Reportar datos sin ningún objetivo es basura. A veces  nos obstinamos en medir y  reportar clicks, impresiones o cualquier otra cosa sin ningún sentido y sin ningún objetivo concreto. Llenamos hojas de cálculo con números que no nos dicen nada. Datos que,  finalmente nadie mira y acaban en la papelera. No hay que tener miedo a reconocer que un informe no vale para nada. Afortunadamente, en Internet nos lo podemos permitir, ¡hay datos de sobra!

- Nunca debemos dar un dato sin contexto. Pocas horas después de la charla de Avinash, me preguntaron si 200 clicks eran muchos o pocos. ¿Muchos? ¿pocos? ¿con respecto a qué? 
Me dio un ataque de risa tremendo, porque no podía olvidar el caso práctico que Avinash nos había mostrado por la mañana. Avinash nos enseñó el volumen de búsquedas de dos nuevos modelos de Blackberry en Google Insights  y como se veía una tendecia a la alza en las búsquedas y por lo tanto en el interés de los consumidores en estos modelos. Hasta aquí todo bien. Pero, ¿cómo podemos saber si el dato absoluto es realmente bueno si no enfrentamos nuestros datos a los de la competencia directa? Al incluir iphone 5 como referencia, vimos todos que la tendencia de las búsquedas de los nuevos modelos de Blackberry era buena, pero en relación a su principal competidor, Blackberry quedaba con datos muy, muy modestos. Tener los datos en su contexto es fundamental.

- No podemos centrarnos solo en los usuarios que convierten. Este tercer punto es tan obvio y un error tan común, que no puedo dejar de nombrarlo. Seguramente casi todas las web tienen una conversión principal y varias conversiones indirectas o secundarias. Si nos pasamos el día mirando las compras online, las peticiones de información o el objetivo principal que tenga nuestra web, nos vamos a perder qué están haciendo el resto de los usuarios. Más o menos, la conversión de un e-commerce se situa en el 2%, no podemos permitirnos trabajar exclusivamente para eso 2%, nos estaríamos dejando fuera del alcance de nuestro análisis al 98% restante.


Si tenéis interés en leer otras visiones de la charla de Avinash,  os recomiendo el post de Ricardo Tayar y el de Cristina Mataix. 

Y para terminar, quiero dar las gracias al equipo de MV Consultoría  y a Sweetspot  por haber hecho posible que podamos disfrutar de Avinash sin movernos de Madrid.

Google Analytics, ha llegado “Real time”

La semana pasada tuvo lugar en Madrid el evento GoogleAnalytics User Conference (GAUC). El evento se desarrolló dentro de  eComm-marketing y reunió a muchos profesionales del marketing online y la analítica web.

Yo tuve la suerte de asistir a las sesiones plenarias y espero que el evento adquiera continuidad en el tiempo y que haya próxima edición.

La primera de las sesiones  tuvo como ponente a Clancy Childs, Google Analytics Media and Platforms Support Team Manager. Para mí, se trató de una charla más de analítica web estratégica que del futuro de Google Analytics, que era el título de la ponencia. Dejando de lado ese detalle,  siempre es bueno y gratificante ver con casos de éxito como la Analítica Web puede ayudar a conseguir los objetivos de una empresa detectando las oportunidades de mejora en captación de tráfico y optimización de los procesos internos. 

Ya sé que no es suficiente con detectar las oportunidades, debemos ser capaces de reportar correctamente y al interlocutor adecuado las conclusiones extraídas de nuestros análisis. Como bien apuntó Clancy, es fundamental que el analista sepa transmitir y tenga como apoyo un buen cuadro de mando que le facilite la labor.

En la segunda sesión plenaria,  pudimos ver  la presentación “oficial” de las nuevas funcionalidades de GA de manos de un experto, Timo Josten, Google Analytics Certified Partner Manager.

No me dejaron boquiabierta, puesto que creo que todos sabíamos de sobra cuáles son las nuevas funcionalidades que llegan, la visualización de diagramas de flujo y el tiempo real. De hecho, muchos de nosotros ya tenemos el tiempo real disponible en la versión beta desde hace algunas semanas. 

Con respecto al tiempo real, en el último Conversion Thrusday Carlos Lebrón dijo una verdad como un templo: “el análisis en tiempo real solo te resulta útil si eres capaz de actuar en tiempo real”. Con esta frase en la cabeza y poca fe en esta nueva funcionalidad, vimos en pantalla como iban apareciendo datos  (que nosotros mismos generábamos desde nuestros portátiles) en el informe de tiempo real que Timo nos mostraba.

Pasados unos minutos, se me ocurrió una idea de uso para el “Real time”. Muchas veces estamos preocupados por el impacto de un anuncio offline (tele o radio) en los accesos a la web. Puede ser muy interesante y relativamente fácil monitorizar en tiempo real qué pico de tráfico supone un anuncio en los accesos a la web. 

Supongamos que el anuncio muestra la URL de nuestra home, simplemente con filtrar esta página en el informe de tiempo real somos capaces de ver si los accesos aumentan y es más, podemos ver también las fuentes de tráfico y si varía la aportación de alguna de ellas en el total de los accesos que se producen.

Aunque siempre hay lugar para las sorpresas,  lo lógico sería que si el anuncio indica claramente la URL de la home, los accesos por tráfico directo suban. Partimos de un 18% de tráfico directo que llega  a la home y podemos ver si varía en el mismo momento en el que se está emitiendo el anuncio, la cuña o la mención.

Espero poder llevar a cabo este experimento en breve y contar que ha sucedido. Además, seguro que el planificador de la campaña en medios masivos, estará encantado de recibir estos datos en tiempo real.