En analítica web, muchas veces hablamos de optimizar y para mi, optimizar es simplemente realizar ajustes para conseguir mejores resultados: más ventas, más leads o cualquiera que sea el objetivo que tenga la web. Una de las formas de vender más, es optimizando en la captación de tráfico, es decir, focalizar los esfuerzos de captación de tráfico en las fuentes que resultas más eficientes y/o rentables.
El primer paso que hay que dar para optimizar las fuentes de tráfico es identificar cuales son estas fuentes por las que viene el tráfico que nos visita. Una vez claro que fuentes son las que nos traen las visitas al site, deberemos conocer la aportación de cada uno de ellas al tráfico global.
Supongamos que el departamento de marketing de una empresa que vende a través de Internet invierte en varias campañas online: campañas de pago en buscadores, display y redes de afiliación. Además, desde el mismo departamento se realizan e-mailing regularmente a los potenciales clientes. Hasta aquí hemos identificado 4 fuentes de tráfico que directamente van ligadas a la inversión en medios.
No olvidemos que puede existir tráfico adicional al que viene por las campañas de pago. El tráfico directo, el tráfico de otras páginas que tengan enlaces a nuestra web y el tráfico debido al posicionamiento orgánico en buscadores. Hay que tener en cuenta las visitas que teclean nuestra URL en el navegador, las que llegan a través de enlaces externos y las que han pinchado en los resultados orgánicos en buscadores aunque a ninguna de estas fuentes le podamos imputar un coste directo de marketing.
Una vez claras cuales son todas las fuentes de tráfico de nuestra web, para ver de forma sencilla como se reparte, podemos utilizar un gráfico de “tarta”.
En esta web que me he inventado, podemos aventurarnos a pensar que hay mucho contenido y bien indexado porque el tráfico SEO es la principal fuente de tráfico. Está también muy claro que el posicionamiento de pago es también importante como segunda fuente en aportación de tráfico. La elevada cifra de tráfico directo nos lleva a pensar en una marca muy reconocida y/o en usuarios recurrentes que realizan varias visitas al site, la primera accediendo desde buscadores y las sucesivas tecleando en el navegador la URL o desde favoritos.
Una vez realizado este primer análisis y contrastado con la estrategia de marketing, podemos pasar a revisar las ventas. Hemos definido nuestra web imaginaria como transaccional, ésto conlleva que existe un proceso de compra online y que pueden completarse las transacciones en la web.
Para visualizar de la misma forma el reparto de las ventas por fuente de tráfico, utilizamos un gráfico similar al anterior.
Lo primero que llama la atención al revisar el gráfico, es que dos fuentes de tráfico (afiliación y referals) han desaparecido, pero este punto vamos a dejarlo para más adelante.
También podemos observar que los pesos del resto de las fuentes han cambiado. Es curioso ver como el tráfico directo aporta mucho al total de las ventas cuando no era tan importante en volumen de tráfico. Este dato apoya la teoría de la marca fuerte o de la compra en visitas sucesivas y no por impulso. Aunque para inclinarnos por una teoría u otra, tendríamos que analizar la forma en la que se realiza la compra, el tipo de producto y algunas variables más.
Con respecto a display, en ventas ocupa una posición discreta y muy similar en participación de tráfico y ventas.
Vemos que los e-mailing que aportan mucho más en ventas que en tráfico, lo más probable, es que sean e-mails bien segmentados y muy enfocados a vender ya que los envía directamente el departamento de marketing.
Miremos detenidamente los datos de buscadores, comparando aportación al tráfico y a las ventas del tráfico orgánico y de pago, vemos como las campañas de pago son más vendedoras puesto que el tráfico SEM tiene un porcentaje sobre las ventas superior al que supone en visitas . Este dato también es completamente lógico ya que hemos comentado al principio que marketing invierte en buscadores con un objetivo claro orientado a la venta.
Ahora vamos intentar explicar los datos un poco más raros del gráfico de ventas.
¿Qué sucede con afiliación? Generalmente los programas de afiliación se negocian con pago por resultado, ¿cómo puede ser que no venda? A simple vista puede parecer que este canal trae tráfico poco cualificado o poco afín al producto pero también puede que en esta web no exista un proceso de compra para afiliación, quizás se trata de un canal destinado únicamente a captar leads. Si construyésemos el gráfico con el objetivo leads, afiliación debería tener prácticamente el 100% de participación.
¿Qué pasa con SEO? Es bastante llamativo que la participación en tráfico es muy superior a la participación en ventas aunque éste sea el canal que más aporta en ventas. Podríamos pensar que estamos posicinados en SEO de forma no muy eficiente con palabras clave poco relevantes para nuestra tarea principal, que es vender. Recordemos que hemos hablado en todo momento de una web transaccional que vende pero al llegar a afiliados hemos descubierto que este canal no vende directamente, si no que tiene un objetivo de generación de leads ¿y SEO? quizás el contenido de la web tiene la venta como objetivo pero no de forma directa. Podemos estar en un caso donde el consumo de contenido sea un objetivo en si mismo además del objetivo de venta que hemos visto que también se consigue aunque parezca que se hace de forma menos eficiente.
La tarea del analista web se complica por momentos, queremos vender más y definimos las ventas como objetivo principal del site, pero a la hora de realizar un análisis completo y coherente de los datos que vemos no podemos quedarnos en la superficie, ¡hay que rascar mas!
Si nos quedamos en la superficie, no vemos que cada uno de los objetivos del site contribuye de una u otra forma en las ventas y la optimización no sería real. Los leads son futuras ventas y los clientes que interesamos con nuestro contenido son futuras ventas.
