viernes, 4 de noviembre de 2011

Aprendiedo del maestro: la intensa charla de Avinash Kaushik

El mes de octubre ha terminado y para las personas que nos dedicamos a la analítica web ha sido muy intenso. Hemos tenido las agendas a tope durante las últimas semanas con muchos eventos de marketing online y de analítica web. Para mí, sin ninguna duda,  el más importante ha sido asisitir a la charla que Avinash Kaushik dio pasado día 26 de octubre en Madrid. Tuve la enorme suerte de verle por primera vez en persona en el año 2009 como ponente estrella del Practitioner Web Analytics, y volver a verle, sobre todo escucharle ha sido estupendo.

Si queda alguien que no sepa quién es Avinash, decir que es el gurú, el heroe, el maestro de la analítica web a nivel mundial. Con 2 libros a sus espaldas (Web Analytics: an hour a day y Web Analytics 2.0) y muchas horas dedicadas a labores de evangelización por todo el mundo, es un referente para todos los chalados y/o frikis de la analítica web.

Su charla fue arrolladora, desprendió entusiasmo e ilusión tal y como lo recordaba de 2009. Oyéndole, parece que el trabajo de un analista web es fácil y apasionante aunque lleno de nuevos retos cada día. Nuestra realidad laboral no es ni tan bonita ni tan fácil, pero escucharle me hizo sentirme afortunada de tener una profesión a la que la mayoría hemos llegado de rebote.

Como resumen de la charla de Avinash, solo quiero destacar 3 puntos que me impactaron de forma especial. En parte por lo sencillos, en parte por lo obvios y en parte por las veces en las que nos olvidamos de ellos.

- Reportar datos sin ningún objetivo es basura. A veces  nos obstinamos en medir y  reportar clicks, impresiones o cualquier otra cosa sin ningún sentido y sin ningún objetivo concreto. Llenamos hojas de cálculo con números que no nos dicen nada. Datos que,  finalmente nadie mira y acaban en la papelera. No hay que tener miedo a reconocer que un informe no vale para nada. Afortunadamente, en Internet nos lo podemos permitir, ¡hay datos de sobra!

- Nunca debemos dar un dato sin contexto. Pocas horas después de la charla de Avinash, me preguntaron si 200 clicks eran muchos o pocos. ¿Muchos? ¿pocos? ¿con respecto a qué? 
Me dio un ataque de risa tremendo, porque no podía olvidar el caso práctico que Avinash nos había mostrado por la mañana. Avinash nos enseñó el volumen de búsquedas de dos nuevos modelos de Blackberry en Google Insights  y como se veía una tendecia a la alza en las búsquedas y por lo tanto en el interés de los consumidores en estos modelos. Hasta aquí todo bien. Pero, ¿cómo podemos saber si el dato absoluto es realmente bueno si no enfrentamos nuestros datos a los de la competencia directa? Al incluir iphone 5 como referencia, vimos todos que la tendencia de las búsquedas de los nuevos modelos de Blackberry era buena, pero en relación a su principal competidor, Blackberry quedaba con datos muy, muy modestos. Tener los datos en su contexto es fundamental.

- No podemos centrarnos solo en los usuarios que convierten. Este tercer punto es tan obvio y un error tan común, que no puedo dejar de nombrarlo. Seguramente casi todas las web tienen una conversión principal y varias conversiones indirectas o secundarias. Si nos pasamos el día mirando las compras online, las peticiones de información o el objetivo principal que tenga nuestra web, nos vamos a perder qué están haciendo el resto de los usuarios. Más o menos, la conversión de un e-commerce se situa en el 2%, no podemos permitirnos trabajar exclusivamente para eso 2%, nos estaríamos dejando fuera del alcance de nuestro análisis al 98% restante.


Si tenéis interés en leer otras visiones de la charla de Avinash,  os recomiendo el post de Ricardo Tayar y el de Cristina Mataix

Y para terminar, quiero dar las gracias al equipo de MV Consultoría  y a Sweetspot  por haber hecho posible que podamos disfrutar de Avinash sin movernos de Madrid.

Google Analytics, ha llegado “Real time”

La semana pasada tuvo lugar en Madrid el evento GoogleAnalytics User Conference (GAUC). El evento se desarrolló dentro de  eComm-marketing y reunió a muchos profesionales del marketing online y la analítica web.

Yo tuve la suerte de asistir a las sesiones plenarias y espero que el evento adquiera continuidad en el tiempo y que haya próxima edición.

La primera de las sesiones  tuvo como ponente a Clancy Childs, Google Analytics Media and Platforms Support Team Manager. Para mí, se trató de una charla más de analítica web estratégica que del futuro de Google Analytics, que era el título de la ponencia. Dejando de lado ese detalle,  siempre es bueno y gratificante ver con casos de éxito como la Analítica Web puede ayudar a conseguir los objetivos de una empresa detectando las oportunidades de mejora en captación de tráfico y optimización de los procesos internos. 

Ya sé que no es suficiente con detectar las oportunidades, debemos ser capaces de reportar correctamente y al interlocutor adecuado las conclusiones extraídas de nuestros análisis. Como bien apuntó Clancy, es fundamental que el analista sepa transmitir y tenga como apoyo un buen cuadro de mando que le facilite la labor.

En la segunda sesión plenaria,  pudimos ver  la presentación “oficial” de las nuevas funcionalidades de GA de manos de un experto, Timo Josten, Google Analytics Certified Partner Manager.

No me dejaron boquiabierta, puesto que creo que todos sabíamos de sobra cuáles son las nuevas funcionalidades que llegan, la visualización de diagramas de flujo y el tiempo real. De hecho, muchos de nosotros ya tenemos el tiempo real disponible en la versión beta desde hace algunas semanas. 

Con respecto al tiempo real, en el último Conversion Thrusday Carlos Lebrón dijo una verdad como un templo: “el análisis en tiempo real solo te resulta útil si eres capaz de actuar en tiempo real”. Con esta frase en la cabeza y poca fe en esta nueva funcionalidad, vimos en pantalla como iban apareciendo datos  (que nosotros mismos generábamos desde nuestros portátiles) en el informe de tiempo real que Timo nos mostraba.

Pasados unos minutos, se me ocurrió una idea de uso para el “Real time”. Muchas veces estamos preocupados por el impacto de un anuncio offline (tele o radio) en los accesos a la web. Puede ser muy interesante y relativamente fácil monitorizar en tiempo real qué pico de tráfico supone un anuncio en los accesos a la web. 

Supongamos que el anuncio muestra la URL de nuestra home, simplemente con filtrar esta página en el informe de tiempo real somos capaces de ver si los accesos aumentan y es más, podemos ver también las fuentes de tráfico y si varía la aportación de alguna de ellas en el total de los accesos que se producen.




Aunque siempre hay lugar para las sorpresas,  lo lógico sería que si el anuncio indica claramente la URL de la home, los accesos por tráfico directo suban. Partimos de un 18% de tráfico directo que llega  a la home y podemos ver si varía en el mismo momento en el que se está emitiendo el anuncio, la cuña o la mención.

Espero poder llevar a cabo este experimento en breve y contar que ha sucedido. Además, seguro que el planificador de la campaña en medios masivos, estará encantado de recibir estos datos en tiempo real.